فوتبال در دنیا مفت روی آنتن نمی‌رود

آرش عسکری - در کشورهایی که در فوتبال جهان پیشرو هستند،حق پخش تلویزیونی مسابقات از اصلی‌ترین منابع مالی فدراسیون ها و باشگاهها محسوب می شود.

در واقع "محصول ورزشی" که مسابقه در یک لیگ یا تورنمنت است، پایه و اساس "نمایش تلویزیونی" است. فوتبال در این کشورها یک محرک کلیدی بینندگان تلویزیونی است و تلویزیون نیز در سوی مقابل، عامل کلیدی درآمد در فوتبال است. به عنوان نمونه در فصل 2005-2004 لیگ قهرمانان اروپا، هر هفته حدود 320 میلیون بیننده این رقابت ها را تماشا کردند و در فصل 2004-2003 ، 79 درصد کل درآمد 883 میلیون فرانک سوئیس حاصل از این تورنمنت، از محل فروش حقوق پخش به دست آمد.
اما نحوه بازاریابی و فروش این حقوق در کشورهای مختلف متفاوت است. در برخی از کشورها حقوق پخش تلویزیونی به صورت متمرکز فروخته می شود و برگزار کننده لیگ یا تورنمنت، درآمد حاصله را بر اساس معیارهایی میان اعضای خود توزیع می کنند.اما در بازاریابی غیرمتمرکز این حقوق، هر باشگاه خودش حقوق پخش مسابقات اش را باید بفروشد. در این کشورها در مورد اینکه این حقوق به شبکه های عمومی و آزاد(Free TV) یا شبکه های پولی (pay TV) فروخته شود نیز سیاست های متفاوتی وجود دارد. هر کدام از این روشها مزایا و معایبی دارد که در نگاهمان به نحوه فروش حقوق پخش تلویزیونی در چهار لیگ بزرگ فوتبال جهان یعنی انگلیس، اسپانیا، ایتالیا، آلمان را مورد بررسی قرار می دهیم.

لیگ جزیره
لیگ برتر انگلیس از محل فروش حقوق تلویزیونی سالانه 3/1 میلیارد یورو درآمد کسب می کند. در انگلیس فروش حقوق پخش به صورت متمرکز صورت می گیرد. مخالفین بازاریابی متمرکز همواره درآمد بالاتر برای باشگاه ها را به عنوان دلیل اصلی برتری بازاریابی غیر متمرکز مطرح می کنند، اما لیگ برتر انگلیس با وجود فروش متمرکز، بالاترین درآمد را در جهان دارد.شبکه پولی BSKyB برای خریداری حق پخش مستقیم 92 بازی لیگ برتر، 580 میلیون یورو در هر فصل پرداخت می کند. این شبکه با وجود بازار کوچکتر نسبت به برخی از رقبایش، 5/8میلیون مشتری دارد که تعداد قابل توجهی به شمار می آید.انگلیس در فروش حقوق پخش تلویزیونی در خارج نیز پیشرو است.
لیگ برتر حقوق پخش مسابقات را در خارج از بریتانیا برای سه سال به مبلغ 825 میلیون یورو فروخته است که سهم هر باشگاه از این محل تا سال 2010 سالانه حدود 60 میلیون یورو می شود.یکی از دلایل اینکه هر هفته لیگ برتر در شش ساعت متفاوت برگزار می شود، توجه به پخش بازی ها در کشورهای مختلف به خصوص در شرق دور است. یکی از علت‌هایی که لیگ برتر انگلیس درآمد بسیار بالایی از محل فروش حقوق پخش تلویزیونی کسب می کند، فروش انحصاری به شبکه های پولی است. در واقع بازی های لیگ برتر تازه از ساعت 22 روز شنبه در شبکه های عمومی قابل دیدن است. این به شبکه BSKyB این امکان را می دهد که مشتریان بیشتری را جذب کند.

بوندس لیگا
بوندس لیگا هم حقوق پخش تلویزیونی مسابقات خود را به صورت متمرکز می فروشد و سازمان لیگ آلمان که برگزار کننده بوندس لیگای اول و دوم است، این درآمد را میان 36 باشگاه دو لیگ توزیع می کند. تفاوت عمده بوندس لیگا با لیگ برتر انگلیس در فروش بازی ها به شبکه های پولی و عمومی است.سازمان لیگ آلمان، حق پخش مستقیم دو بازی در فصل به علاوه پخش خلاصه بازی ها تنها یک ساعت و نیم پس از پایان مسابقات روز شنبه را به شبکه عمومی ARD می فروشد. این باعث می شود که شبکه پولی Premiere در آلمان با 80 میلیون نفر جمعیت، تنها 280 میلیون یورو برای خریداری این حقوق می پردازد. در مجموع 11/749 ساعت از مسابقات بوندس لیگا در شبکه های عمومی پخش می شود. این میزان در قیاس با لیگ برتر انگلیس
 ( 40/134 ساعت ) بسیار زیاد است.
بوندس لیگا هر هفته در سه روز و سه زمان متفاوت برگزار می شود. فروش حقوق پخش تلویزیونی مسابقات بوندس لیگا در کشورهای خارجی یک پانزدهم لیگ برتر انگلیس است.کل درآمد بوندس لیگا از محل فروش حقوق پخش تلویزیونی در حال حاضر 420 میلیون یورو است که حدود 29 درصد درآمد کل را تشکیل می دهد. در عوض پخش مسابقات در شبکه های عمومی به دلیل قابل رویت بودن بیشتر بازیها، درآمد حاصل از اسپانسرینگ و فروش اقلام تجاری هواداران را در آلمان افزایش داده است. 44 درصد درآمد کل لیگ آلمان از این محل کسب می شود، در حالیکه این میزان در انگلیس 35 درصد است.در این اواخر باشگاه های بزرگ آلمان به ویژه بایرن مونیخ خواستار فروش غیر متمرکز حقوق پخش تلویزیونی مسابقات خود شده اند. درآمد سالانه بایرن مونیخ از این محل در حال حاضر تنها 25 میلیون یورو است و مدیران این باشگاه مدعی اند که در صورتی که خودشان این حقوق را بفروشند چهار برابر این مبلغ را به دست می آورند. اما سازمان لیگ آلمان به دلیل توزیع عادلانه تر و بزرگ تر نشدن فاصله میان باشگاه های بزرگ و کوچک و همچنین با توجه به ویژگی های جمعیت شناختی بازار بزرگ آلمان، در برابر این خواسته باشگاههای بزرگ مقاومت می کند.

کالچو
سری آ ایتالیا، از طریق فروش غیر متمرکز بازیها به وسیله خود باشگاهها، 750 میلیون یورو در سال درآمد دارد. ویژگی بازاریابی نامتمرکز و انفرادی حقوق پخش در ایتالیا این است که باشگاه های سری ب، از آنجایی که در این فصل هیچ شبکه تلویزیونی حقوق پخش بازی های آنها را نخرید، از باشگاههای سری آ حدود 105 میلیون یورو به عنوان یارانه دریافت می کنند. اما این فروش نامتمرکز در ایتالیا، در سال های گذشته یک وضعیت شدیدا نامتعادل را به وجود آورده که موجب شکل گیری یک " جامعه دو طبقه‌ای” شده است. به همین دلیل از فصل 2011-2010 یک تحول بزرگ در لیگ ایتالیا اتفاق افتاد. سری آ تصمیم گرفت که فروش حقوق پخش مستقیم بازی ها به شبکه های پولی، از سال2010 دیگر نه به صورت غیر متمرکز و به وسیله خود باشگاه ها، بلکه متمرکز و از طریق سازمان لیگ صورت بگیرد. از سال 2010 درآمدهای حاصل از فروش حقوق پخش تلویزیونی بنا بر سه معیار توزیع می شود: 40 درصد کل درآمد به طور برابر میان همه باشگاه ها توزیع می شود، 30 درصد بر اساس اهمیت ورزشی ( 10 درصد از روی موفقیت های تاریخی، 15 درصد با توجه به رده بندی پنج سال گذشته، 5 درصد بر اساس رتبه در جدول فصل گذشته )، 30 درصد باقیمانده نیز بر اساس پتانسیل تماشاچی توزیع خواهد شد.
در واقع ایتالیایی ها با الگوبرداری از روی مدل انگلیسی، قصد دارند با گسترش زمانی برنامه بازی ها درآمدهای بیشتری را برای باشگاههای حرفه ای خود ممکن سازند. در حال حاضر هر هفته سری آ، پنج زمان مختلف برای بازی ها وجود دارد.مثل انگلیس، در ایتالیا نیز شنبه ها تازه از ساعت 22 بازی ها در تلویزیون عمومی قابل دیدن هستند. در کل با 22/197 ساعت پخش مسابقات در تلویزیون عمومی، سری آ از این لحاظ پس از بوندس لیگا قرار دارد. در سیستم قبلی 56 درصد درآمد کل باشگاه های ایتالیایی از محل فروش حقوق پخش تلویزیونی بوده است و 25 درصد نیز از محل اسپانسرینگ و فروش اقلام تجاری، با متمرکز شدن بازاریابی حقوق پخش تلویزیونی، این درصدها به احتمال زیاد به هم نزدیک تر خواهند شد.