نوروپلیتیک ؛ راهکاری برای نفوذ به پستوی ذهن رای دهندگان

کد خبر: ۲۴۶۰۷۲

تاریخ: ۱۴ دی ۱۳۹۴ - ۰۹:۳۲

افرادی که گرایش های سیاسی یکسانی دارند چه نقاط مشترک دیگری با هم دارند؟ آیا تنها حس همدردی و همدلی،هواداران یک نامزد انتخاباتی را گردهم می آورد؟  آیا گرایشات سیاسی  افراد می تواند  منشاء ژنتیکی داشته باشد؟و اساساً واکنش به انتخاب یک نامزد سیاسی "عاطفی" است یا "عقلانی”؟

پژوهش  هایی در آمریکا ، انگلستان و آلمان نشان می دهد محافظه کاران و لیبرالها نه تنها متفاوت رای می دهند بلکه ساختار  مغز آنان نیز با هم تفاوتهایی دارد. بر اساس این تحقیقات مرکز ترس در محافظه کاران بزرگتر از سایر افراد است. در دو سوی جمجمه انسان دو هسته بادامی شکل بنام آمیگدال (Amygdalae) وجود دارد که مسئول بوجود آوردن حس ترس در انسان است. آمیگدال محافظه کاران بزرگتر از سایر افراد است. آنها بشتر می ترسند ، در برابر خطرات احتمالی واکنش سریع نشان می دهند و تدابیری برای آن اتخاذ می کنند. همین باعث می شود این طیف به کلمه ای مانند "تدبیر" علاقه نشان دهد!

اما در لیبرالها قشر سینگولیت قدامی (Anterior Cingulate Cortex) مغزشان بزرگتر است. ACC مسئولیت سطح بالاتری از عملکرد انسان را برعهده دارد. این بخش از مغز را مرکز شجاعت می گویند که در غلبه بر ترس و ایجاد رفتارهای شجاعانه نقش تعیین کننده ای دارد. لیبرالها در تحلیل و برخورد با موضوعات بیشتر از این بخش استفاده می کنند که سبب می شود از چالش های جدید استقبال کنند.

با اینکه این نوع یافته ها با  انتقادات زیادی روبرو شد و ناقص خوانده شده است اما یافته های آن تامل برانگیز است و باعث شده نقش سیستم عصبی و روانشناسی  در سیاست جدی تر گرفته شود.

امروزه تحقیقات در روانشناسی سیاسی سبب پدید آمدن عنوانی به نام نوروساینس سیاسی یا نوروپلیتیک)   Neuropoltics) شده است. معادل فارسی آن تعیین نشده است اما شاید بتوان این عبارت را "سیاست ورزی عصبی" ترجمه کرد. هدف از سیاست ورزی عصبی ، گردآوری و یکپارچه سازی  نظریات و روشها به منظور بررسی مکانیسم های شناختی عصبی در شناخت و رفتار سیاسی است.

در این روش از تکنولوژی های جدید بخصوص تصویربرداری مغزی برای فعالیت ها و تبلیغات سیاسی استفاده می شود. برای مثال به کمک علم نوروپلیتیک می توان پیش بینی کرد حاضران در یک سخنرانی سیاسی و یا بینندگان مناظره های تلویزیونی به چه چیز و چگونه واکنش نشان می دهند.

مطابق با برخی نظریه های سیاست ورزی عصبی ، افراد به یک کاندیدا رای می دهند چون با او احساس همدردی می کنند. نورونهای آیینه ای (Mirror neurons) در مغز انسان مسئول حس همدردی بوده و نقش مهمی در گرایشات سیاسی افراد و رفتارهای فرهنگی و اجتماعی دارند. دانشمندان اهمیت کشف نورنهای آیینه ای را در روانشناسی هم تراز با کشف DNAدر زیست شناسی می دانند. این بخش مهم از سیستم عصبی  به اعمال شناختی  مانند تقلید کمک می کند و در فراگیری زبان  اهمیت زیادی دارد.

فعال شدن نورونهای آیینه ای در مغزتان باعث می شود که شما با دیدن صحنه ای همان حس را تجربه کنید. آنها به مانند آیینه عمل می کنند. برای مثال سبب می گردد وقتی فردی را در حال دردکشیدن می بینید، خود احساس درد کنید. سیستم نورنهای آیینه ای به ما امکان می دهد با مشاهده رفتار دیگران یاد بگیریم ، مقاصد افراد را بفهمیم ،  پیام های بدنی و تغییرات چهره آنها را متوجه شویم و به طور خودکار و ناخودآگاه آنها را درک کرده و با آن همدلی کنیم. مطالعات تصویر برداری مغزی نشان می دهند هواداران یک کاندیدا با او احساس همدردی می کنند و در هنگام مشاهده تصاویر مربوط به او مناطقی از  مغز که مربوط با حس همدردی است در آنها فعال می گردد.

در عین حال وقتی این افراد تصاویر کاندیدای رقیب را مشاهده می کنند ، منطقه اینسولا(Insula) همراه با مناطقی دیگر که با حس تنفر مرتبط است در مغزشان فعال می گردد. همچنین مناطق دیگری نیز در مغزشان فعال می شوند تا دلیلی برای بی علاقگی به آن کاندیدا را بیابند و نتیجه منطقی پیدا کنند. به عبارت دیگر مردم در مورد کاندیدای محبوب و رقیب بیشتر هیجانی قضاوت می کنند اما به دنبال دلایل منطقی برای آن هیجانات می گردند. در واقع هواداران واکنش های هیجانی خود را هنگام مواجهه با کاندیدای رقیب با فعال کردن شبکه های شناختی تنظیم می کنند.

پرفسور مارکو یاکوبونی (Marco Iacoboni) از دانشگاه UCLA ، از سال 2004 روی نوروپلیتیک و تبلیغات سیاسی کار می کند ؛ تحقیقات او نشان می دهد تبلیغات و حملات منفی حس همدردی در مورد کاندیدای مورد علاقه را از بین می برند و هوادارانش با او همدردی نمی کنند. متخصصان همچنین در مورد اثرات جسمی و هیجانی تبلیغات منفی سیاسی پژوهش های داشته اند که نشان می دهد فعالیت در نواحی مغز میانی افرادی که تبلیغات منفی در مورد کاندیدای محبوبشان را مشاهده می کنند افزایش می یابد. پس از تبلیغ ات منفی در خصوص کاندیدای محبوب  نواحی مربوط به همدردی دیگر چندان فعال نمی شوند و این به آن معنی است که چندان با کاندیدا مورد نظرتان احساس نزدیکی نمی کنید.

تحقیقات نشان می دهد که چنین شرایطی  موجب می شود هواداران  کاندیدای مهاجم بیشتر در انتخابات شرکت کنند و انرژی مضاعفی بگیرند. در حالی که هواداران کاندیدای هدف حمله دلسرد شده و کمتر در انتخابات شرکت می کنند.

البته تخریبها سبب افزایش رای کاندیدای مهاجم نمی شود بلکه بیشتر باعث می شود طرفداران کاندیدای رقیب در خانه بمانند. این  خانه نشینی از آنجا سرچشمه می گیرد که وقتی مردم عقاید خود را براساس نکات منفی بسازند کمتر مایلند آنها را تغییر دهند.

در ایجاد همدلی و پیوند با یک کاندیدا  برخی پیوندها بصورت خودکار ایجاد می شود. گاهی یک تجربه تمام نشدنی در سطح رسانه ها به نام "تکرار" می تواند موجب پیوند ذهنی شود. پیوندهای ذهنی خودکار این پتانسیل را دارند که درک مردم را از واقعیت تغییر دهند. مطالعات گذشته  رابطه بین "جهتگیرهای ناهشیار " و "انتخاب" را اثبات می کند. وقتی چیزی را به اندازه کافی تکرار کنید، یک پیوند اتفاق می افتد. یک کاندیدا را در کنار یک جاسوس چندبار در چند خبر تلویزیونی نشان دهید ، پیوند منفی شکل می گیرد. بدتر از این چیزی که گفته شد آن است که ایجاد یک رابطه منفی بسیار راحت تر است. البته یک رابطه مثبت هم می توان ایجاد کرد اما به راحتی ایجاد رابطه منفی نیست.در مبارزات سیاسی رقبای سیاسی بی رحمانه از این نکته بهره می برند و از حملات منفی برای تاثیر بر ذهن ناهشیار افراد بهره می برند.

مطالعات روانشناختی نشان می دهد انسان دارای گرایشات خودکاری است که رفتارهای ما را رهبری می کند بدون آنکه خودمان آگاه باشیم. این گرایشات ، گرایشات نهفته نامیده می شود ، در مقابل گرایشات آشکار که از آنها آگاهیم و منعکس کننده عقاید و افکار ما هستند. گرایشات نهفته پیش بینی کننده رفتارهای گوناگون از قبیل انتخاب ، قضاوت و رفتارهای غیرکلامی در قبال سایر افراد یک اجتماعی می باشد و در برخی موارد اطلاعات بهتری نسبت به گرایشات آشکار ارائه می دهند.

نوروپلیتیک حقیقت مهمی را بیان می کند و آن اینکه انسانها بر پایه ترکیبی از فرآیندهای عقلانی ، هیجانی و غریزی تصمیم به انتخاب می گیرند مطالعات اخیر بر نقش ناهشایر در تصمیمات سیاسی افراد تاکید می ورزند.80 درصد تصمیم گیریها و انتخابها زیر سطح هشیاری و آگاهی انجام می شوند. در هرثانیه ، تنها 16 بیت از 11 میلیون بیت اطلاعاتی که از حس ها به مغز ما می رسند را هشیارانه پردازش می کنیم. به عبارت دیگر ، بخش هشیار ما در مقابل ناهشیار ، بخش ناچیزی از اطلاعات را دریافت می کند. در دنیای مملو از اطلاعات  و فقیر از لحاظ زمان ، بی شک تصمیم گیرهای احساسی  ناشی از بخش  ناهشیار ذهن انسان افزون تر است.

نوروپلیتیک به دلیل آنکه به اندازه گیری هیجانات غیرکلامی و واکنش های شناختی می پردازد ، امکان ارزیابی کنش ها و موقعیت فعلی افراد بدون سوگیرهای ناشی از وابستگی های سیاسی را فراهم می آورد.  از آنجا که آنچه که رای دهندگان در نظرسنجی ها و سطح جامعه بیان می کنند لزوما همان نیست که در دل آنان می گذرد ، تکنولوژی های نوین این امکان را می دهد تا ناهشیار رای دهندگان نیز معلوم گردد.

این امکان امتیاز کلیدی  در ارزیابی عینی از فعالیت های هیجانی و ناهشیار افراد است. این روزها دهها نظرسنجی از سوی نهادهای دولتی و غیر دولتی برای انتخابات آتی مجلس خبرگان و مجلس شورای اسلامی در جریان است. بسیاری از آنها اصول اولیه یک نظرسنجی درست را هم رعایت نمی کنند. در مقابلمان یک پرسش کننده با برگه ای مملو از سوال روبرو ظاهر می شود که حتی استاندارد پذیرفته شده محدود بودن سوالات  در هر برخورد را هم رعایت نمی کند . در این برخوردهای چهره به چهره علاوه بر اینکه گرایش سیاسی و اجتماعی افراد باعث می شود عموما نظر واقعی خود را بیان نکنند ، استاندارد نبودن پرسشنامه ها هم عمدتا  باعث بی میلی، بی حوصلگی و تعجیل افراد در پاسخگویی است و همین شیوه ها  باعث می شود بسیاری از نظرسنجی ها غلط از آب درآید. این عملکرد موسسات نظرسنجی نوعی بدبینی و حتی بیزاری و تنفر از تحقیقاتی از این دست را موجب شده است و سیاستمداران ترجیح می دهند بر شمّ و شهود تکیه کنند اما آنهم جوابگو نیست. همچنان جستجو برای درک رفتار رای دهندگان اهمیت دارد و تلاش برای یافتن تحقیقاتی قابل اتکا یک نیاز است.

واقعیت این است که طراحی  یک کمپین تبلیغاتی سیاسی بسیار دشوار است . تبلیغات سیاسی  به شکل  سنتی و بر اساس نظرسنجی ها ، شهود  ، تجربه و شمّ فعالان سیاسی و  مهارت تیم تبلیغاتی یک کاندیدا انجام می شود. در حالیکه این روند ناقص در دنیای امروز  با استفاده از تکنولوژی های نوین تغییرات قابل توجهی داشته است. در شیوه های جدید با در نظر گرفتن واکنش مردمک چشم ، ردیابی حرکت چشم، حرکات نقاط مختلف در صورت ، تعداد تنفس ، دمای بدن ، عرق کردن ، پلک زدن و نیز  QEEG(اندازه گیری فعالیت الکتریکی مغزی)  وERP می توان واکنش های نشان دهنده توجه ، خستگی یا برانگیختگی هیجانی مخاطب را ثبت کرد. از این طریق می شود دقیق تر واکنش مثبت و منفی فرد را نسبت به بخش های مختلف یک برنامه تبلیغاتی ارزیابی کرد.

با این وجود نوروپلیتیک به تنهایی نمی تواند راهگشا باشد و لازم است از نظرات و مطالعات کارشناسان  در حوزه جامعه شناسی ، زبانشناختی ، ارتباط تصویری و...  بعنوان مکمل استفاده شود.

شما با کمک  نوروپلیتیک می توانید مقبولیت بیشتری ایجاد کنید. بفهمید که چهره ، لباس و فیزیک بدنی  کاندیدایتان محبوبیت لازم را دارد. یاریتان می دهد تا پیامهایتان را با دقت بیشتری انتخاب کنید و کلمات  حساب شده در متن سخنرانی خود بکار ببرید. باعث می شود جامعه رای دهنده را بدرستی تقسیم بندی کنید و برای ایجاد حس همدردی در این تقسیم بندی  چگونه عمل کنید و در واقع برای همدردی ، درد مردم را بدرستی شناسایی کرده و بر دردهای شدید سرمایه گذاری کنید. به شما می گوید بر کدام میراث خود تاکید کنید و آنرا برجسته کنید . کمک می کند رقیب سیاسی خود را بدرستی انتخاب کنید تا قاعده تفاوت و تقابل را هوشمندانه انجام دهید و با دقت جلب توجه کنید!

امروزه بازاریاب های سیاسی در پی راهکارهایی برای تسخیر ذهن رای دهندگان هستند. آنان مشتاقند بدانند در پستوی ذهن مردم چه می گذرد تا با آگاهی و اطمینان بیشتر در روند تولید یک برند سیاسی عمل کنند. بابت همین نیاز شاهدیم که بازاریابان عصبی به کمپین های تبلیغاتی احزاب سیاسی راه باز کرده اند. بازاریابی عصبی  در قالب نوروفیدبک و نورواکونومی در ایران فعالیت دارد؛ ولی در خصوص نوروپلیتیک ، بجز تحقیقی محدود در یک کلینک خصوصی فعالیت دیگری از آن ثبت نشده است اما در دیگر نقاط جهان استفاده از این علم رشد قابل ملاحظه ای داشته است.

در مکزیک ، حزب انقلابی بنیادین (PRI) درطول مبارزات انتخاباتی سال 2012 با بررسی امواج مغزی ، انگیختگی پوست ، ضربان قلب و حالات چهره رای دهندگان توانست بهتر عمل کند و پیروز شود. در آن سال انریکه پنانیتو رییس جمهور مکزیک شد. جالب است بدانید حزب PRI  در سال 2000 بعد از 70 سال قدرت را از دست داده بود و بازگشتش به قدرت یک نمونه موفق ریبرندینگ است. از جمله روشهای این حزب در کمپین انتخاباتی خود ، قراردادن دوربین در تابلوهای تبلیغاتی دیجیتال دربرخی مراکز خرید مکزیکوسیتی و ضبط واندازه گیری واکنش های صورت مردم بصورت مخفیانه  بود. طی یک الگوریتم واکنش های احساسی بینندگان تصاویر تابلوها مانند شادی ، تعجب و خشم  ثبت می شد. آنها به این طریق کاندیدای خود را انتخاب کردند و میزان همدردی ، رویکرد ، برداشت و متغیرهای مقاصد رای دهندگان را بررسی و تحلیل کردند.

تکنیک های مشابه در ایالات متحده ، اروپا و آمریکای لاتین استفاده شده است. از جمله استخدام یک شرکت فعال در حوزه بازاریابی عصبی توسط هیلاری کلینتون برای بهبود بخشیدن پیام ها و متن های سخنرانی اش است. آن شرکت با  تجهیزات و سیستم های جاسازی شده در سالن های سخنرانی  این کاندیدای دموکرات و ثبت تغییرات الکتریکی لوب پیشانی(Frontal lobe) شنوندگان   واکنش آنان را به کلمات مختلف  ارزیابی کرد و راهکارهایی ارائه می کرد.

پیش از ژوئن سال 2015میلادی در ترکیه ، احمد داود ادغلو یک شرکت بازاریابی عصبی را استخدام کرد تا اورا در ارتباط با رای دهندگان یاری کند.

خوان مانوئل سانتوس  کاندیدای پیروز در انتخابات ریاست جمهوری سال 2014 کلمبیا هم این روش را بکار گرفت تا  سی و دومین رییس جمهور کشورش شود. همچنین در لهستان، آرژانتین ، برزیل ، کاستاریکا ، السالوادور ، روسیه و اسپانیا نیز کارهای مشابه ای انجام شده است.

*بابک رمضانی فر