سلاطين ديروز بقالي ها در حال تشكيل امپراتوري سوپرماركت ها

شما در تهران زندگي مي كنيد، زبان تهران حسب تعريف فارسي است، اما محال است تاكنون به فروشگاه مواد غذايي، سوپرماركت يا بقالي برويد و رواج زبان تركي را نديده باشيد. بله: آذربايجاني ها هستند، درست هم در صنوف مربوط به مواد غذايي حضور دارند.

کد خبر: ۳۱۷۸۱

تاریخ: ۲۶ تير ۱۳۹۰ - ۱۲:۲۳

به گزارش انتخاب به نقل از اعتماد، اين مردمان سختكوش از يكسو نانوايي ها و از ديگرسو سوپرماركت ها را در دست دارند. اكثر پخشي هاي معروف تهران هم ترك زبان هستند. اما در بين آذربايجاني ها اهالي يك شهر معروف ترند. «درياني ها»، آنها ديگر امروز فقط اهل يك شهر نيستند، آنها يك برند در عرصه توزيع و عرضه مواد غذايي شده اند.

موضوع تا آنجا پيش رفته كه خيلي از سوپرماركت ها كه اصالتا درياني هم نيستند، نام «سوپر درياني» براي خودشان انتخاب مي كنند. گل مغازه هاي تهران براي درياني هاست، از فرمانيه در شمال شرق تهران، تا سعادت آباد در شمال غرب تهران، هر جا كه ميدان پرتردد و بزرگي هست، اگر سوپرماركتي آن حوالي باشد، بزرگ ترين و چشمگير ترين آن «درياني» است. آنها از 70-60سال قبل كه به تهران آمدند زمينه صنفي خودشان را شروع كردند و با ساز و كاري كه در اين گفت وگو مي بينيد، كار و صنف خود را گسترش دادند، تا امروز به فكر رقابت با هايپراستار افتادند.

قرار باشد در تهران يك طايفه ادعاي صنفي را داشته باشد، آنها درياني ها هستند كه مدعي سوپرماركت داري هستند. تجربه يي 70 ساله و سرمايه يي عظيم در اختيار آنهاست، از سوي ديگر گل مغازه هاي تهران را هم دارند و به نظر مي رسد، سلاطين ديروز بقالي هاي تهران، خود را براي راه اندازي امپراتوري جديد آماده مي كنند.

با مهدي عارفي دريان، مديرعامل فروشگاه زنجيره يي ياران دريان گفت وگويي درباره همين موضوعات انجام داديم كه در ادامه مي آيد.

اكثر سوپرماركت داران پايتخت آذربايجاني هستند. اين اكثريت طوري در اين صنف وارد شدند كه تقريبا زبان غالب در داخل سوپر ماركت هاي تهران تركي است. از آن بين «درياني ها» در بين ساير همزبانان خود در اين صنف اقبال بيشتري داشتند، توضيح دهيد چگونه وارد اين صنف شديد؟
البته ما نسل سوم آقايان (درياني هاي مهاجر) هستيم. از 60 سال قبل درياني ها در تهران قدمت دارند. درياني ها فعال، كوشا و خونگرم هستند. شايد روابط عمومي كه در محل كار دارند را در منزل نداشته باشند. برقراري رابطه گرم با مشتري يكي از دلايل اصلي موفقيت درياني هاست. بزرگ ترين موضوع اما عشق به كار است. مي گويند چرا آذري ها مي توانند اين كار ـ به ظاهر ساده ـ را انجام دهند، چرا ساير هموطنان نمي توانند اين شغل را مثل آذري ها انجام دهند؟ جواب اينجاست كه از ساعت 6 صبح تا 12 شب يكسره كار مي كنند، تلاش مي كنند و پشتكار دارند و از همه مهم تر اتحاد زيادي دارند. خيلي از جواناني كه در شهر ما به يك سني مي رسند و براي كار به تهران مي آيند، به سرعت به فروشگاه هاي همشهري هاي خود در تهران مي روند و در آنجا مشغول مي شوند. پس از مدتي كه به يك رشد نسبي مي رسند، با كمك همان فاميل خود يك مغازه جداگانه باز مي كنند.

اتفاقا من فكر مي كنم همين سنت است كه درياني ها را رشد داده، درباره اين شيوه توسعه كارتان بيشتر توضيح دهيد؟
در بين درياني ها اين كار (سوپرماركت داري) يك بيزينس فاميلي است و در اين بيزينس فاميلي، افراد شاخص و صاحبان سرمايه و مغازه، ترجيح مي دهند در بحث نيروي انساني از اقوام و نهايتا همشهريان خود استفاده كنند.
ميگوييد چرا فاميل هاي خودتان را مي آوريد، امتحان كنيد! شما يك هفته امتحاني پاي دخل در يك سوپرماركت از 6صبح تا 12 شب بايستيد، مطمئن باشيد پس از يك هفته اين كار را رها مي كنيد. اكثر همشهريان ما واريس دارند.

مشخص شد كه به خاطر سختكوشي آذربايجاني ها، آنها در سوپرداري موفق هستند. نگفتيد در بين آذربايجاني ها، چرا درياني ها تا اين حد شاخص شدند؟
اين شغلي است كه شما از صبح تا شب مدام در حال چيدمان و مدام در حال ارتباط با مشتري هستيد. ما تنها قشري هستيم كه «نداريم»، نداريم. يعني در فروشگاه هاي درياني ها، عبارتي با اين مفهوم وجود ندارد. درياني روزي مي ميرد كه مشتري چيزي بخواهد و او بگويد نداريم.
ما سعي كرديم هميشه هر چيزي كه مشتري خواسته است را برايش تهيه كنيم. اين فن برگ برنده درياني هاست. شما يك چيزي مي خواهيد، درياني ندارد، اما به شما نمي گويد نداريم، مي گويد تمام كرديم، يادداشت مي كنم و فردا برايتان مي آورم.

من هنوز پاسخم را درباره اين بيزينس فاميلي دريافت نكردم!
ببينيد، اينكه بيزينس فاميلي مي گويند، از 60 سال قبل كه درياني ها آمدند تهران، پشت هم در آمدند. يعني وقتي يك شخصي آمده تهران، فروشگاهي را افتتاح كرده، احتياج به نيرو داشته، چند نفر از همشهري هايش را آورده و اين مغازه را رشد داده است.
اين وسط يك نفر شاخص مي شود، حتي خيلي ها آمدند داماد آن آقاي شاخص شدند، آمدند و يك فاميل ديگر در آن فاميل اول ايجاد كردند. چون آن فرد شاخص مي خواسته فروشگاهي رشد داشته باشد، يا همان شاگرد را در مغازه اول شريك كرده، يا ديده آن شاگرد رشد كرده، حالامي خواهد پيشرفت كند.
فرد شاخص به عنوان كسي كه كمك كرده شاگردش مغازه دار شود، در خريد به او كمك مي كند و بعضا خودش هم در مغازه جديد سهامدار مي شود.

چند مغازه درياني در تهران وجود دارد؟
حدودا 600 تا 700 فروشگاه شاخص درياني در تهران است.
وقتي يك درياني به تهران مي آيد و مي خواهد وارد اين صنف شود، اول بايد روابط عمومي بياموزد. مشتري را مي شناسند و بعد با او ارتباط برقرار مي كنند، با خودش حال و احوال مي كنند، احوال خانواده اش (كه مي شناسند) را مي پرسند و...
درياني ها يك ويژگي ديگر هم داشتند، ديده ايد در برخي از فروشگاه ها و واحدهاي صنفي مي نويسند«از دادن وجه دستي معذوريم»، درياني ها براي مشتري هايشان از اين مساله معذور نبودند. چون مشتري و خانواده اش را مي شناسند، در صورت نياز مشتري، سريعا به او پول دستي قرض مي دهند، خب، همين كار ممكن است كار بزرگي هم به نظر نرسد، اما آن مشتري را براي هميشه جذب مي كند.

فقط درياني ها در كار سوپرماركت ها هستند يا ساير شهرستان ها هم در اين صنف و اصناف مرتبط با آن وارد شدند؟منطقه يي حوالي سلماس است، در آنجا يك قشري هستند كه بيشتر در كار يخچال هاي سوپرماركت ها وارد شدند و قدرتمند هم هستند. بينيسي ها در كار لوازم التحرير هستند، البته بينيسي ها كارخانه درنا را هم دارند.
قشر ديگري هستند كه خامنه يي ها و شبستري ها هستند. خامنه يي ها و شبستري ها بيشتر در كار هاي فكري و تحصيلي وارد شدند و شعرا و اديبان زيادي از منطقه خامنه و شبستر داريم. اينها در كارهاي دفتري، اداري و... تخصص بيشتري دارند. از خامنه و شبستر كه بگذريد، منطقه يي هست به نام دريان، اين قشر، قشر زحمت كش هستند، اينها سختكوش تر از ساير همجواران خود هستند. منطقه كوهستاني است و مردمش را به خاطر زراعت در كوهستان سختكوش بار آورده. درياني ها هم كه به تهران آمدند، از اول سراغ سوپرماركت ها رفتند.

به نظر مي رسد فرهنگ خريد مردم دگرگون شده، 70-60سال قبل مردم سير به سير بنشن مي خريدند، خريدها كوچك و مكرر بود، اما امروز چطور است، آيا با وجود و توسعه فروشگاه هاي زنجيره يي اميدي به تداوم حيات شما هست؟
خريد براي ما ايراني ها تفريح است. شما در اين فروشگاه هاي جديد كه مي رويد مشتري مستقيم با صندوق طرف است. صندوقدار او را نمي شناسد و اصلابرايش مهم نيست. ايراني دوست دارد جايي كه از آن خريد مي كند به او احترام بگذارد، وقتي آخر شب، خسته از سر كار بازمي گردد فروشنده تحويلش بگيرد.
شما در تمام فروشگاه هاي زنجيره يي كه مي رويد، برخورد با صندوقدار است، اما در ياران دريان، حتي پاي صندوق هم خود صاحب مغازه پاي صندوق است و شما را مي شناسد.

فروشگاه هايي مثل شهروند و رفاه و اتكا در سال هاي دور هم حضور داشتند، اما به نظر مي رسد ورود هايپراستار به بازار، موضوع جديد و متفاوتي است، امروز براي حفظ جايگاه تان چه خواهيد كرد؟
ما روزي كه هايپر آمد، از مديريت سايه خودمان خارج شديم. از اسفند 83 ، نخستين فروشگاه خصوصي ايران را به نام خودمان ثبت كرديم. ديدگاه حاج آقا (پور مطعلب، رييس هيات مديره) و ساير اعضاي بزرگ درياني ها، پيش تر سنتي بود. شما مي دانيد ديدگاه هاي سنتي به سختي با ديدگاه هاي مدرن ارتباط برقرار مي كنند. ما آمديم و با اعتمادي كه به ما كردند، نيروهاي با طرز فكر جوان تر را با نگاه سنتي يك تلفيقي ايجاد كرديم و استارت واقعي ياران دريان را از تقريبا 21 ماه قبل زديم.
الان 74 شعبه زنجيره يي ياران دريان داريم كه بزودي 80 شعبه خواهد شد، از سوي ديگر، شعبات كوچكمان را جمع مي كنيم، سعي مي كنيم شعبات بزرگ تر را ايجاد كنيم كه بتوانيم خدمات بهتري به مصرف كننده بدهيم.

در برابر فروشگاه هاي زنجيره يي با پشتوانه هاي دولتي و شبه دولتي همچنين فروشگاهي چون هايپر، فكر مي كنيد شانسي داشته باشيد؟
تهران شهر بزرگي است، اينكه شما مي بينيد در اروپا و امريكا و... فروشگاه زنجيره يي بزرگ خوب فروش مي كند را ما هم قبول داريم، اما فرهنگ خريد آنها با ما فرق دارد. شما هيچ وقت نمي توانيد از شميران براي يك خريد ساده تا انتهاي بلوار فردوس برويد و يك خريد را انجام بدهيد. خريد كلي را شايد برويد، اما براي خريد جزيي نمي رويد. ما دوست داريم شهروند، رفاه و... موفق باشند. بالاخره برند هاي ايراني هستند و رقيب خوب، هميشه خوب است. ما از رقابت اصلانمي ترسيم، خيلي هم خوشحاليم كه هايپر آمده. اما دوست داريم اين (برند ايراني) يك پيشرفتي بكند.

شهروند الان 24-23 شعبه در تهران دارد. برخي از شعبات مثل بيهقي، جلال آل احمد، فرمانيه و... واقعا از ساير فروشگاه ها خيلي سر است، اما آيا شهروند توانسته رشد داشته باشد؟
شايد شهروند به دليل خصوصي نبودن انگيزه چنداني نداشته باشد، اما هايپراستار خوب توانست توجه مشتريان را جلب كند!

يك موقع درباره علل اقتصادي و فني و... حرف مي زنيم. اما همه ماجراي هايپر اين نبود، هايپر رشد خوبي كرد، درست است، اما علت هاي مختلفي وجود دارد، يكي از موضوعات اين است كه ما به دليل مشكلات اقتصادي كه در كشورمان است، مردم ما كه به كشوري مثل دوبي مي روند و Carrefour را مي بينند به ديده يك حركت نو مي بينند، وقتي هايپراستار آمد، از اين هيجان زده شدند، مي گويند ساختمانش عين ساختمان دوبي است و... اين به خاطر اين است كه مردم ما وقتي يك چيز نويي مي بينند همه را مي كشد آنجا، من دوست دارم شهروند هميشه اول باشد. چون شهروند برندي است كه مي توانست در ايران موفق باشد، البته من در مقامي نيستم كه بخواهم ريشه يابي كنم، اما دوست داشتم به جاي برند هاي خارجي، برند ايراني برد كند! الان رفاه و اتكا مي گويند ما بزرگ ترين فروشگاه هاي زنجيره يي ايران هستيم. كجاييد؟ چرا ديده نمي شويد؟ چرا همه از لحاظ پرداخت ها و قراردادها از شما ناراضي هستند؟

اين تمام ماجرا كه نيست: فروشگاه هاي جديد امروزي تخفيف هاي خوبي هم مي دهند!
ما هم در ياران دريان تخفيف داريم. هر ماه يك هفته كالاهايمان را در فروشگاه ها به قيمت خريد مي دهيم. شعارمان اين است كه سود بيشتر در فروش بيشتر است، نه گران فروشي.
الان به فروشگاهي كه تازه در جام جم و پاسداران افتتاح كرديم برويد مي بينيد كه تمام قيمت ها 10 تا 15 درصد زير قيمتي است كه روي اجناس درج شده است.

درباره نارضايتي توليد كنندگان از نحوه خريد فروشگاه هاي زنجيره يي گفتيد و اينكه شما تخفيف هاي خوبي مي دهيد، فروشگاه هاي بزرگ با خريد هاي بزرگ، تخفيف هاي بزرگ هم مي گيرند و در نتيجه مي توانند اجناس را با سود خوب زير قيمت بازار عرضه كنند، شما چه كار مي كنيد؟
تنها فروشگاهي كه نقد خريد مي كند ياران دريان است.

حتما مي دانيد پشت سر درياني ها شايعاتي هم هست، از ارتباطات مافيايي گرفته تا جو فوق العاده دروني، در اين باره توضيحي داريد؟ سوپرماركت داران زيادي هستند كه مي گويند درياني ها وقتي قصد مي كنند، مثلايك سوپرماركت خوب را با ساز و كاري منحصر به فرد زمين مي زنند!
ارتباط مافيايي به معني زمين زدن نه... ولي ارتباطاتي هست. درياني ها در اين شغل خيلي خبره هستند. من خاطرم هست يكي از برند هايي كه گفتيد نزديك يكي از شعب ما باز شد، اما بعد از سه ماه عملابسته شد، ما آنجا هيچ حركتي در جهت زمين زدن آن فروشگاه انجام نداديم. اين مشتري است كه تعيين كننده آخر داستان مي شود.

با تمام مباحثي كه مطرح كرديد، با نگاهي به مشتريان فروشگاه هاي زنجيره يي، به نظر مي رسد فرهنگ و ذايقه خريد مردم تفاوت كرده. ديگر در شمال تهران و حتي مناطق متوسط تهران، مشتريان به دنبال خريد از فروشگاه آشنا نيستند. اگر غير از اين فكر مي كنيد و ادله يي داريد بفرماييد، ضمن اينكه بگوييد در كجاي تهران سرمايه گذاري بيشتري كرديد، بالاخره تهران يك كلان شهر است با فرهنگ هاي خريد گوناگون!
ما در شمال هستيم يعني بيشتر شعب ما در مناطق يك، دو و سه هستند. داريم به آهستگي در منطقه 10 و 11 هم شعبه مي زنيم. ديد ما اين است كه بايد به كل تهران خدمت برسانيم.

سوپر ماركت هاي درياني در تهران كار خودشان را مي كردند، چه شد كه دور هم جمع شديد و قصد كرديد اتحاديه و فروشگاه زنجيره يي راه بيندازيد؟
سال 83 درحسينيه يي پشت اداره گذرنامه در خيابان پاتريس لومومبا، بزرگان درياني تصميم گرفتند يك اتحاديه جدي تري داشته باشند. در آن تاريخ در آن حسينيه حدودا 500 سوپر ماركت آمدند و عضو اين مجموعه شدند، چون كار شركتي درياني ها زياد انجام نداده اند، خواه ناخواه سيستم به سوي يك شركت پخش پيش رفت، تا سال 85، سال 85 آمديم و ايده را عوض كرديم. اما تا سال 87 نتوانستيم ايده فروشگاه هاي زنجيره يي را عملي كنيم. ايده تبديل به پخش شده بود، الان هم يك پخش قوي است. اما الان طي دو سال اخير حدود 70-80 فروشگاه را عضو كرديم.
طرحي كه من پيشنهاد دادم اين بود كه با 500 فروشگاه نمي توان كنار آمد، اول با 7 فروشگاه و فروش برند هاي پر فروش آغاز كرديم.

كالاهاي پرفروش؟ طبيعتا هر فروشگاهي تمايل دارد برندها را به مشتري عرضه كند، اما چرا آنقدر شما روي برندهاي پرفروش تاكيد داريد؟
چون ما با هر كالايي نمي توانيم قرارداد ببنديم. با برندهاي اف ام سي جي شروع كرديم. چون ما فضاي كافي براي فروش همه كالاها نداريم، يعني ما با هر كالايي نمي توانيم قرارداد ببنديم. علت دارد. وقتي كالايي، كالامي شود در مغازه هاي ما، خيلي سخت است اين كالارا از مردم بگيريد. وقتي مثلايك نوشابه در فروشگاه هاي ما برند مي شود، خيلي سخت است شما ذايقه مردم را عوض كنيد.
يا وقتي يك شامپو به موي شما ساخته، به هيچ عنوان حاضر نيستيد اين را تغيير بدهيد. ما روي اين موضوع كار كرديم، كميته يي را تشكيل داديدم و كالاهايي را مشخص كرديم. سه تن از اين عزيزان عضو كميته از مديران فروشگاه هاي ما هستند، در قراردادهايمان، با نظارت نماينده شركت با برند هاي تندفروش قرارداد امضا كرديم. در اين دو سال شايد تنها 46 قرارداد بستيم. در صورتي كه يك مورد كوچك هايپراستار بالاي 4600 قرارداد است يا شهروند بالاي هزار قرارداد است.

شما كه حجم قراردادهايتان اينقدر كم است و از سوي ديگر با برند هاي پرفروش و معروف كه قاعدتا نيازي به تخفيف دادن براي مطرح شدن ندارند قرارداد مي بنديد، پس چطور تخفيف هايتان را مي توانيد با امثال شهروند و اتكا و رفاه برابر كنيد؟ از سود خودتان كم مي كنيد؟
خير، هيچ فروشگاه زنجيره يي در ايران نقد خريد نمي كند، ما نقد خريد مي كنيم و اين خودش يك امتياز است. تخفيف هاي خيلي خاصي را ما از توليد كنندگان بابت همين خريد نقدي براي هم فروشگاه و هم مصرف كننده مي گيريم.
مثال ميزنم، اگر ما از تكدانه (كه آن هم براي درياني هاست) يك درصد تخفيف را به خاطر خريد نقدي مي گيريم، نصف بيشتر آن درصد را تخفيف كالاقرار مي دهيم براي مصرف كننده. كاري كه هايپر انجام مي دهد و شهروند هم به تازگي انجام مي دهد.

همين مي شود كه ما مي توانيم با شهروند و رفاه و... رقابت كنيم! ما خدمات را جايي ارايه ميدهيم كه نزديك محل زندگي است و هزينه سوخت ندارد، بنابراين هزينه سربار خانوار را پايين مي آوريم. از سوي ديگر نسل جديد درياني ها، تحقيقاتي را روي تعداد خريداران ياران دريان و ذايقه مصرفي آنها (نوع برندها) آغاز كرده است. مجموعا شرايط مان را با وجود محدوديت هايي كه داريم، با فروشگاه هاي بزرگ برابر كرديم، علاوه بر آن مشكل فاصله را هم حل كرديم.

جز سوپرماركت داري، در ساير صنوف هم وارد شديد. شنيده مي شود در برخي از صنايع غذايي هم نقش بازي مي كنيد.
بله، اكثر برندهاي چاي براي درياني هاست: چاي عقاب، چاي بلدرچين، چاي دنيا، چاي شهرزاد، چاي جهان. كيك آشنا، دريان دشت، دريان لبن، تكدانه، خمير بازي آريا، چاشني و...

ماجراي اجاره مغازه با جنس بين درياني ها چيست، چه فرقي با ساير اجاره ها دارد؟
كسي كه سوپر ماركت اجاره مي كند، طبيعتا جنس هم لازم دارد، به همين دليل مغازه يي را كه اجاره مي دهند، اقلام ريز را با لحاظ كردن تاريخ مصرف (مدت باقي مانده) محاسبه مي كنند و پرداخت مي كنند. پول اجاره را هم بايد حساب كنند.

اجناس معمولاچقدر ارزش دارند؟
مثال مي زنم، يك مغازه صد متري، لااقل 100 تا 120 ميليون تومان بايد جنس داشته باشد، خب، مغازه دار نمي تواند اين را حراج كند، عقلاني نيز نيست. بنابراين به متقاضي اجاره يا خريد مغازه واگذار مي كند.

درباره اجناس، قيمت و شرايط آنها را چه چيزي تعيين مي كند، برند، ايراني يا خارجي بودن يا ...؟
تاريخ مصرف مهم ترين شرط است، نبايد مدت باقي مانده كم باشد، بررسي هايي نظير اين انجام مي شود.

مي گويند برخي پخش ها در بلند كردن يا زمين زدن يك برند در سوپرماركت ها ايفاي نقش مي كنند؟
برند در كار ما نيست، خيلي فني و اختصاصي است.

مشتريان حتما مي بينند كه يك باره يك برند نوشابه در همه مغازه ها ناياب مي شود يا يك برند نوشابه يك باره در همه جا وارد مي شود، اينجا چه اتفاقي مي افتد؟
اين خيلي به ندرت پيش مي آيد، الان اكثر شركت ها پخش دارند. هزينه پخش خيلي بالاست، خود ما هم زياد مايل به داشتن پخش نيستيم.

درياني ها شركت پخش هم دارند، حالاكه بحث به اينجا كشيد بگوييد چرا پخش هزينه دارد، هزينه هايش چيست؟
هزينه ويزيتور، هزينه توزيع، هزينه انبارداري، هزينه انبار، هزينه كارگر ها، مرجوعي كالا، خداي ناكرده ضايعات انبار، در حال حاضر سوخت هم هزينه مهمي است.
از سوي ديگر در تهران موضوع مهمي كه وجود دارد اين است كه خيلي از فروشگاه ها كه شب از پخش بار مي گيرند، صبح نيستند. همه ميدانند، هزينه پخش در تهران خيلي زياد است و خيلي از شركت ها دوست دارند از زير هزينه پخش فرار كنند.

سوپرماركت ها چقدر روي كالاهايشان سود مي كشند؟
متوسط 10 درصد.

حداكثر و حداقل سود چقدر است و براي چه كالاهايي؟
تنقلات خارجي مثل آدامس، شكلات و... كالاهاي لوكس سود خوبي دارد. ولي چيزي كه مردم روزانه مصرف مي كنند مثل لبنيات، ماكاروني، نوشابه، انواع مواد شوينده و... معمولا10 الي 12 درصد بيشترسود ندارد. تنقلات و كالاهاي لوكس اما 20 تا 25 درصد سود دارند ولي مشكل اين است كه مثل كالاهاي پرمصرف فروش ندارند.