استراتژي هاي جديد سوني

کد خبر: ۶۴۲۵۲

تاریخ: ۰۴ خرداد ۱۳۹۱ - ۱۱:۱۷

روزگاري، سوني به خاطر اولين هايش مشهور بود: اولين راديوي ترانزيستوري موج کوتاه، اولين تلويزيون قابل حمل و اولين دستگاه پخش نوار کاست. ولي اين اولين ها، امروز فقط در موزه اي در توکيو، در محفظه هاي شيشه اي هستند و بازديدکنندگان فقط با تعيين وقت قبلي مي توانند از آنها بازديد کنند.

به گزارش انتخاب به نقل از دنیای اقتصاد، سوني هنوز هم يک غول در ميان توليدکنندگان است، ولي با مشکلات فراواني دست و پنجه نرم مي کند. دردسر جديد سوني براي کاهش هزينه ها و همگام شدن با رقباي چابک تر جهاني اش، نشانگر اوضاع و احوال اين شرکت ژاپني است که هنوز هم بيشتر به خاطر محصولات قديمي اش مشهور است.

يک کارمند شرکت سوني در نمايشگاهي در سال 2009، به مجموعه اي از واکمن هاي سوني، از جمله اولين مدل هاي واکمن، نگاه مي کند. سوني به شدت مي کوشد تا جايگاه خود به عنوان پيشگام توليد محصولات نوآورانه (که روزگاري دستگاه هاي قابل حمل از جمله آن بودند) را بار ديگر باز يابد.

کارشناسان بر اين باورند که سوني نيازمند يک دگرگوني است. اين دگرگوني مهم ترين چالشي است که فراروي کازو هيراي (مدير عامل جديد سوني که در اول آوريل بر سر کار آمد) قرار دارد. هيراي جايگزين مدير عامل قبلي يعني هوارد استرينگر شده و قرار است براي بحران ضرردهي سوني در چهارسال متوالي، اقدامي انجام دهد.

اين تغيير عمده نيازمند گام هاي زيادي خواهد بود: ادغام خطوط توليد، سپردن برخي از کارها به شرکت هاي ديگر(برون سپاري) و تعديل نيرو.

تعديل نيرو کاري است که اکثر مديران ژاپني از انجامش سر باز مي زنند و دليل آن هم اين انتظار در فرهنگ ژاپن است که اشتغال بايد مادام العمر باشد. يکي از گام هاي ديگر هم بهره گيري از نوآوري است. اين کار براي سوني در گذشته که کم سن و کوچک تر بود ساده تر از حالاست که در نقاط مختلف دنيا پراکنده است. سوني که محصول نوآورانه اش، يعني واکمن، به نمادي فرهنگي در سال هاي 1980 بدل شده بود، سال ها است که محصول قابل توجهي به بازار عرضه نکرده است.

اسامو کاتاياما که چندين کتاب در مورد سوني نوشته است مي گويد: سوني نشان دهنده وضعيت کلي ژاپن است، زيرا پس از ترکيدن حباب اقتصادي در اينجا (در حدود دو دهه گذشته) براي انطباق خود، کند عمل كرده است. سوني در ابتدا به صورت يک شرکت نوآور شروع به کار كرد. ولي تمايلي به ايجاد تغييرات اساسي نداشت، زيرا هميشه تغيير با خود درد هم به همراه دارد. به همين دليل، مدت ها است که سوني ديگر يک شرکت ويژه و منحصر به فرد نيست.

درد موقتي

هيراي در دوره عدم موفقيت سوني بر سر کار آمد. بخشي از اين درد، موقتي است. مثلاسال گذشته، هکرها به شبکه بازي پلي استيشن نفوذ و در ارائه خدمات آن اختلال ايجاد کردند و اطلاعات شخصي کاربران را به سرقت بردند. وقوع يک زلزله در ژاپن و نيز سيل در تايلند سبب آسيب به چندين کارخانه و اختلال در خطوط توليد شد. همچنين نرخ بالاي ين ژاپن هم سبب افزايش قيمت محصولات سوني در خارج از اين کشور گرديد.

تحليل گران مي گويند حتي با وجود ترميم خطوط توليد و کاهش ارزش ين، سوني همچنان با مشکلاتي اساسي روبه رو است. دليل آن هم رقابت براي بازيافتن بازاري است که اکنون در دست سامسونگ و اپل افتاده است.

سوني ديگر در توليد برخي از نمادين ترين محصولاتش، مثل تلويزيون، هشت سال پياپي است که ديگر سودآوري ندارد و دليل آن هم اين است که رقباي اصلي اش از همان تکنولوژي، ولي با نيروي کار ارزان تر استفاده مي کنند. سوني براي توليد تلويزيون هاي پنل مسطح چند سال با تاخير عمل کرد و سهمش در بازار را تا حد زيادي از دست داد و هنوز هم نتوانسته آن را باز يابد. جالب است بدانيد که سوني قسمت زيادي از سودش را از طريق فروش بيمه عمر، از طريق شرکت «سوني لايف» به دست مي آورد. يکي ديگر از دلايل کند شدن سوني، حجم گسترده اش است.

البته اين مساله براي شرکت هايي که در ژاپن پس از شکوفايي توليدي بعد از جنگ جهاني دوم شکل گرفتند، مثال هاي عادي است. اين حجم بزرگ را مي توان در حرکت ناشيانه اش در ترکيب محصولات و محتوا مشاهده کرد. به عنوان مثال، با اينکه سوني دستگاه هاي پخش موسيقي و لپ تاپ مي سازد و در ضمن در صنعت توليد موسيقي هم حاضر است و يک استوديوي سينمايي هم دارد، اما مهندسان آنها براي ترکيب اينها با هم کند عمل مي کنند. درست بر خلاف اپل که آي پد و آي فون را به هم مرتبط كرد. صنعت سرگرمي در سال هاي اخير به عنوان يک منبع سودآور پايدار براي سوني بوده است. آثاري نظير «مردان سياه پوش» و «مرد عنکبوتي» و کارهاي هنرمندان محبوبي نظير ادله و تيلور سويفت از جمله محصولات آن بوده است. فيلم و موسيقي 7/14 درصد از فروش سوني در سال مالي گذشته که 31 مارس 2011 به پايان رسيد را تشکيل مي دهد.

محصولات الکترونيکي سوني، دليل اصلي عقب ماندگي سوني است. اين محصولات حدود نيمي از کل فروش سوني را تشکيل مي دهد. در طول نه ماه اول اين سال، اين محصولات مجموعا 118 ميليارد ين(4/1 ميليارد دلار) ضرردهي به همراه داشته است.

مدير عامل جديد قصد غلبه بر اين مشکلات را دارد و سوني مي کوشد تا سود خود را از بخش هاي مهم تر کسب و کارش به دست آورده و تثبيت كند. اين هفته سوني اعلام كرد که قصد ايجاد تغييراتي در سطوح بالايي مديريتي اش را دارد و هدفش هم افزايش سرعت تصميم گيري مديرانش است. سوني همچنين سه «پايه» کسب و کارش در حوزه الکترونيک را مشخص كرد: تصويربرداري ديجيتال، بازي و تلفن همراه و نويد تمرکز منابعش در اين حوزه ها را داده است. تحليلگران مي گويند اين تغييرات شايد نشانگر آن باشد که سوني آماده برداشتن گام هاي «دردناکي» است که از نظر هيراي ضروري است.

مقاومت در برابر تصميمات براي کاهش هزينه ها

اين اولين باري نيست که سوني تصميم به ايجاد تغييرات اساسي گرفته است. استرينگر که به عنوان مدير ارشد سوني در سال 2005 انتخاب شده بود سال ها کوشيد تا خطوط توليد را کاهش داده، برخي از کارخانه ها را تعطيل و بخش هاي مختلف را که ظاهرا در حوزه هاي مختلفي فعال بودند، در هم ادغام كند.

استرينگر در مصاحبه اي در سال 2007 با مجله «بيزينس ويک» گفته بود: «من به مديران ارشد و استراتژيست ها گفتم که به ارقام نگاه کنند. هيچ چاره اي جز روشن کردن دوباره موتور نداريم. ما بايد برخي کارخانه ها را تعطيل کنيم و از دست بخش هايي که سود دهي ندارند خلاص شويم. البته انجام اين کارها در ژاپن دشوار است.»
تحليلگران مي گويند او فقط توانست برخي از کارهايي که مي خواست را انجام دهد. استرينگر هزاران شغل را حذف كرد و توليد برخي چيزها را به شرکت هاي ديگر سپرد و زنجيره تامين مواد را کوچک تر كرد. همچنين، شراکت سوني با شرکت اريکسون در توليد تلفن همراه را نيز فسخ کرد.

اقدامات استرينگر براي کاهش هزينه ها، با مقاومت برخي مديران در ژاپن روبه رو شد. اين مديران قبل از بحران 2008 فکر مي کردند که سوني مي تواند بدون اين تغييرات هم رشد کند. حتي بعد از شوک مالي، استرينگر تغييرات اندکي انجام داد. با اين حال باز هم 50000 نفر از نيروي کار 168000 نفري شرکت در ژاپن باقي ماند. ژاپن از نظر هزينه کار يکي از پرهزينه ترين کشورهاي دنيا است.

سوني در سال 1946 (به عنوان شرکت مهندسي مخابرات توکيو) پايه گذاري شد و دفتر مرکزي اش را در يک فروشگاه بزرگ سوخته قرار داد. در طول يک دهه بعد، سوني محصولاتي توليد کرد که خواست مردم بود، حتي قبل از اينکه خود مردم بدانند چه مي خواهند! محصولاتي مثل تلويزيون، دوربين فيلمبرداري و واکمن.

سوني سال ها تلاش کرد تا نقطه اوجي دوباره بيابد. اين شرکت، واکمن ديجيتال خود را به عنوان رقيب آي پاد معرفي کرد. اما واکمن ديجيتال رابط کاربري مطلوبي نداشت و از فرمت اختصاصي صوتي (و نه فرمت استاندارد MP3) استفاده مي نمود. سوني اولين تبلت خود را حدود يک و نيم سال پس از اينکه اپل،آي پد خود را به بازار روانه كرد عرضه کرد. آخرين تلاش سوني براي ارائه محصولي متفاوت، پلي استيشن ويتا بود که يک وسيله دستي براي بازي است. اين اقدام سوني وقتي انجام شد که هر روز عده بيشتري از مردم به بازي با تلفن همراه روي مي آورند.

سوني پيش بيني كرده است که براي سال مالي اخير، ضرري معادل 220 ميليارد ين (حدود 7/2 ميليارد دلار) خواهد داشت. ارزش سوني در سال 2000، يکصد ميليارد دلار بود و اکنون چهار پنجم ارزش خود را از دست داده است. سوني تقريبا همه چيز مي سازد: از دوربين گرفته تا پلوپز، البته براي بازار داخلي اش. بازاري که شامل جمعيتي در حال پير شدن است و اين به معناي کمتر و کمتر خريدن است.

در کنفرانس خبري در اوايل فوريه گفت: «من در مورد محيط اطراف مان حس مي کنم که بحراني وجود دارد. نبايد از گرفتن تصميمات دردناک براي آينده سوني بترسيم. رقبا و محيط کارمان منتظر ما نمي مانند.»