تبلیغات این روزهای مجموعه «ایران مال» در حالی روی موضوع «ایرانی بودن» مانور می دهد که اساسا به جز بازسازی چند المان از شهرهای مختلف کشور، هیچ نشانی از ایرانی بودن در آن دیده نمی شود.
به گزارش «انتخاب»، «ایران مال» در غرب تهران در روزهایی سربرآورده که تب ساخت «مال» در کشور اوج گرفته است. بر اساس آمارهای اعلام‌شده در حال حاضر حدود ۲۶۰ مال در حال ساخت و ساخته‌شده در کشور وجود دارد. اما تفاوت ایران مال با سایر نمونه های مشابه، در عنوان پرطمطراقی است که به آن نسبت می دهند: «بزرگ‌ترین مجتمع تجاری دنیا». ایران مال، پروژه‌ای چند وجهی است که فاز نخست آن رونمایی شده و قرار است فاز دوم آن هم تا پایان 1399 به بهره برداری برسد.
فارغ از ابعاد این پروژه و تاثیرات آن، اولین نکته ای که به ویژه در مورد «مال»هایی به این وسعت به نظر می رسند، سیطره برندها در آن است. این موضوع مهم ترین تفاوت «مال»ها با بازارها به شمار می رود. به گفته کارشناسان، مال‌ها یا مراکز خرید مدرن ما را از «اقتصاد بازار» به «فرهنگ مصرف‌کننده» سوق می دهند. «اقتصاد بازار» شما کالا یا خدمتی را تولید کرده و می‌خواهید آن را با قیمت مناسب بفروشید، سودی به دست آورده و به حیات کسب‌و‌کار خود ادامه دهید. اما در «فرهنگ مصرف کننده» با فروش یک کالا یا خدمت کار به اتمام نمی‌رسد بلکه با یک شبکه بسیار پیچیده و به هم تنیده سروکار داریم. به طور مثال، شما اگر یک گوشی «اپل» یا یک کیف «گوچی» به دست می‌گیرید، درواقع فقط از یک موبایل و کیف استفاده نکرده‌اید، بلکه شما یک «نام و نشان تجاری» را با خود حمل می‌کنید.
تصور کنید چنین موضوعی در یک بازار مدرن در ایران رونق گرفته است. آیا می توان آن را صرفا با برندهای ایرانی پر کرد و یا در دنیای امروز عملا تحت سیطره برندهای خارجی درخواهد آمد؟ طبیعتا پاسخ دوم صحیح است.
اکنون به تبلیغات ایران مال بازگردیم. این مجموعه با صرف هزینه های فراوان، انواع تیزرها و برنامه های تبلیغاتی را به راه انداخته و ترجیع بند همه آنها «ایرانی» بودن و حتی گاهی اقتصاد ملی است.
اما با بررسی بیشتر، در می یابیم که ارائه چند نماد از معماری ایرانی در شهرهای مختلف همه آن چیزی است که این مجموعه از آن به عنوان «ایرانی» بودن یاد می کند. برعکس، از همین حالا، بسیاری از برندهای خارجی برای تصاحب غرفه های معتبر این مرکز خرید مدرن، دست به کار شده اند.
ابهام اصلی اینجاست: چگونه می توان ایرانی بودن چنین مرکز خرید مدرنی را پذیرفت در حالی که اگرچه چند نماد ایرانی در معماری آن وجود دارد، اما قرار است به مرکز عرضه برندهای خارجی تبدیل شود؟
به گفته کارشناسان مال‌های اینچنینی، به‌رغم اثرات مثبتی که دارد، بیشتر درسبک‌های لوکس و فوق لوکس ساخته می‌شود که میزبان برندهای گران قیمت خارجی و اجناس لوکس وارداتی است. چیزی که سبد خرید خانوارها را خواه، ناخواه تحت تاثیر قرارداده و سهم کالای ایرانی را در آن کم می‌کند و این دقیقا برخلاف تبلیغات ایرانی بودن آن است.
البته این مسئله بدون راه حل نیست؛ برخی کارشناسان برای جلوگیری از تبعات اینچنینی مراکز خرید مدرن، پیشنهاد داده اند که مال هایی برای خرید کالاهای ایرانی ایجاد شود. البته قصدی برای ارزش گذاری وجود ندارد و ماجرا بد یا خوب بودن برندهای ایرانی یا خارجی نیست. بلکه موضوع ان است که در تبلیغات موضوعی برجسته می شود که اساسا وجود خارجی ندارد. وقتی مجموعه ای مانند ایران مال، چنین برنامه ای را در نظر ندارد، آیا بهتر نیست به اصل خود و کارکردی که مدنظر دارد بازگشته و با توسل به هنرمندان پرشمار و سلبریتی های مشهور، صرفا با عوام فریبی، جنبه «ملی» و «ایرانی» مجموعه خود را – که با واقعیت مشهود تناقضی آشکار دارد – به خورد شهروندان ندهد؟
فارغ از عملکرد خودِ مرکز خرید فوق، عملکرد دو مجموعه نیز قابل تامل و بررسی است. اول اینکه صداوسیما چگونه به چنین مجموعه ای فضا و فرصت نامحدود می دهد تا مواردی که در تعارض با تولید ملی و در خدمت کالاهای خارجی است را تبلیغ کند؟ نکته قابل تامل اینجاست که صداوسیما در برنامه های متعدد اقتصادی خود بارها و بارها دولت و مسئولان مربوطه را به چالش کشیده است که چرا اقدامات آنها در راستای تقویت تولید ملی نبوده. اکنون با چه توجیهی می توان پذیرفت که رسانه ملی که مدعی تقویت تولید ملی و مبارزه با واردات بی رویه و فرهنگ مصرف گرایی است، ناگهان چنین مجال نامدودی را برای تبلیغ مجموعه ای که کارکرد آن ضربه به تولید ملی است، قرار دهد؟
نکته دوم درمورد هنرمندان و سلبریتی هاست. این افراد که به نوعی خود را مرجع بسیاری از امور میان مردم می دانند بارها و بارها در بزنگاه های مختلف، به مسئولان هجوم آورده و طعنه و کنایه های فراوان بار آنها کرده اند و خواسته های مردم را از آنها طلب کرده اند. حال چرا این افراد آبرو و اعتبار خود را به هر بهایی در اختیار مجموعه ای قرار می دهند که در جهت ضربه به تولید ملی حرکت می کند؟ آیا سلبریتی ها صرفا برای افزایش محبوبیت در فرصت های مختلف ژست مردم داری می گیرند اما پای موارد دیگر که به میان می آید، همه چیز را فراموش می کنند؟
