زندگي روزمره ما تحت نفوذ رسانه هاي جمعي است. اما دانش مان درباره مخاطبان رسانه هاي دانشي تا حدودي محدود است. اين امر به دليل آن است که حتي در رايج ترين برداشتها در خصوص مفهوم «مخاطب» و شيوه هاي گوناگون استفاده از رسانه ها و نيز تنوع معاني شان در نزد مردم، حق مطلب ادا نشده است.
در اوايل قرن بيستم، ابتدا محققان رسانه ها بر اساس تئوري الگوي تأثير مستقيم مخاطب را منفعل دانسته و مي گفتند، وي به سادگي تحت تأثير قرار مي گيرد.
به تدريج اين تفکر که مخاطبان، افرادي مستقل و خودمختار هستند که به آساني تحت کنترل قرار نمي گيرند، رواج يافت و افرادي چون کاتز و لازارسفلد الگوي دو مرحله اي خود را مطرح کردند و گفتند: رسانه ها به خودي خود در تأثيرگذاري بر مخاطبان چندان قوي نيستند و مردم بيشتر تحت تأثير افراد خانواده، دوستان، همسايگان و همکاران خود قرار مي گيرند تا رسانه ها.
اعتقاد اين دو آن بود که رهبران فکري، خودشان اطلاعات را از رسانه ها مي گيرند و بعد آنها را به مردم منتقل مي کنند و به همين دليل جريان اطلاعات را طي دو مرحله تصوير کردند.تحول در چگونگي تفکر و بررسي مخاطبان رسانه اي، با يک رشته پيشرفتهاي فني همزمان شده است که به رسانه ها امکان مي دهد تا مخاطبان آگاه تر خود را راضي نگه دارند. تنوع کانال هاي تلويزيوني و تخصصي شدن آنها، باعث شده تا براي هر نوع سليقه اي برنامه يا کانال خاصي مانند شبکه هاي ويژه ورزش، جوانان، مذهبي و... وجود داشته باشد.کشف توانايي مخاطبان براي درک معناي پيام هاي رسانه اي، به خلق تئوري مخاطبان فعال انجاميده که اينک جايگاه برجسته اي در مطالعات رسانه اي يافته است. بر اساس تئوري الگوي رمزگذاري و رمزگشايي استوارت هال برخي گروه ها مي توانند ارزشهاي مورد نظر خود را بر جامعه حاکم کنند و رسانه ها هم در تحکيم اين حاکميت نقش مهمي دارند. رابرت فيسک، يکي از محققان عرصه رسانه، ضمن تمجيد از قدرت مخاطب مي گويد: مخاطب قدرت دارد تا در برابر معاني متعددي که رسانه به او مي دهد، مقاومت کند. به اعتقاد وي، اين مقاومت لذت فراواني دارد و در واقع لذتي که مردم از تماشاي تلويزيون مي برند، ناشي از دخالت فعال آنها در کسب برداشتهاي گوناگون و خلق معناهايي متفاوت با معناي مورد نظر دست اندرکاران رسانه است. از نظر فيسک، مخاطب اين قدرت و آزادي عمل را دارد که از تلويزيون، رسانه ها و فرهنگ عامه پسند به هر شکلي که مي خواهد برداشت کند.
در اين تئوري، رسانه ها بر مردم تأثيري ندارند و قدرت تفسير و برداشت آنها برتر از هر چيزي است. اما اين نظريه مخالفان خود را دارد؛ زيرا بسياري از تحقيقات امروزين نيز قايل به تأثير عميق رسانه بر مخاطب هستند و شاهد مثال آن را هم حوادث و جهت گيري مردم آمريکا پس از واقعه 11 سپتامبر مي دانند. رسانه ها پس از اين واقعه تأثير چشمگيري در محق جلوه دادن آمريکا در حمله به افغانستان و عراق در افکار عمومي داشتند. با اين حال، مخاطبان رسانه ها نيز با بهره گيري از توانمنديهاي خود در استفاده از شبکه هاي نوين تعاملي و ورود به اين عرصه نشان دادند که مي توانند در ارايه الگوهاي خبري تأثير مطلوبي بگذارند. حضور آنها در اين عرصه واکنش در برابر چنين اخباري تعريف ديگري از مخاطبان فعال ايجاد کرده است تعريفي که گاه نقش آنها را تا تکيه دادن بر پشت ميز مديران شرکتهاي رسانه اي نيز ارتقا داده است.
زندگي روزمره ما تحت نفوذ رسانه هاي جمعي است. اما دانش مان درباره مخاطبان رسانه هاي دانشي تا حدودي محدود است. اين امر به دليل آن است که حتي در رايج ترين برداشتها در خصوص مفهوم «مخاطب» و شيوه هاي گوناگون استفاده از رسانه ها و نيز تنوع معاني شان در نزد مردم، حق مطلب ادا نشده است.
در اوايل قرن بيستم، ابتدا محققان رسانه ها بر اساس تئوري الگوي تأثير مستقيم مخاطب را منفعل دانسته و مي گفتند، وي به سادگي تحت تأثير قرار مي گيرد.
به تدريج اين تفکر که مخاطبان، افرادي مستقل و خودمختار هستند که به آساني تحت کنترل قرار نمي گيرند، رواج يافت و افرادي چون کاتز و لازارسفلد الگوي دو مرحله اي خود را مطرح کردند و گفتند: رسانه ها به خودي خود در تأثيرگذاري بر مخاطبان چندان قوي نيستند و مردم بيشتر تحت تأثير افراد خانواده، دوستان، همسايگان و همکاران خود قرار مي گيرند تا رسانه ها.
اعتقاد اين دو آن بود که رهبران فکري، خودشان اطلاعات را از رسانه ها مي گيرند و بعد آنها را به مردم منتقل مي کنند و به همين دليل جريان اطلاعات را طي دو مرحله تصوير کردند.تحول در چگونگي تفکر و بررسي مخاطبان رسانه اي، با يک رشته پيشرفتهاي فني همزمان شده است که به رسانه ها امکان مي دهد تا مخاطبان آگاه تر خود را راضي نگه دارند. تنوع کانال هاي تلويزيوني و تخصصي شدن آنها، باعث شده تا براي هر نوع سليقه اي برنامه يا کانال خاصي مانند شبکه هاي ويژه ورزش، جوانان، مذهبي و... وجود داشته باشد.کشف توانايي مخاطبان براي درک معناي پيام هاي رسانه اي، به خلق تئوري مخاطبان فعال انجاميده که اينک جايگاه برجسته اي در مطالعات رسانه اي يافته است. بر اساس تئوري الگوي رمزگذاري و رمزگشايي استوارت هال برخي گروه ها مي توانند ارزشهاي مورد نظر خود را بر جامعه حاکم کنند و رسانه ها هم در تحکيم اين حاکميت نقش مهمي دارند. رابرت فيسک، يکي از محققان عرصه رسانه، ضمن تمجيد از قدرت مخاطب مي گويد: مخاطب قدرت دارد تا در برابر معاني متعددي که رسانه به او مي دهد، مقاومت کند. به اعتقاد وي، اين مقاومت لذت فراواني دارد و در واقع لذتي که مردم از تماشاي تلويزيون مي برند، ناشي از دخالت فعال آنها در کسب برداشتهاي گوناگون و خلق معناهايي متفاوت با معناي مورد نظر دست اندرکاران رسانه است. از نظر فيسک، مخاطب اين قدرت و آزادي عمل را دارد که از تلويزيون، رسانه ها و فرهنگ عامه پسند به هر شکلي که مي خواهد برداشت کند.
در اين تئوري، رسانه ها بر مردم تأثيري ندارند و قدرت تفسير و برداشت آنها برتر از هر چيزي است. اما اين نظريه مخالفان خود را دارد؛ زيرا بسياري از تحقيقات امروزين نيز قايل به تأثير عميق رسانه بر مخاطب هستند و شاهد مثال آن را هم حوادث و جهت گيري مردم آمريکا پس از واقعه 11 سپتامبر مي دانند. رسانه ها پس از اين واقعه تأثير چشمگيري در محق جلوه دادن آمريکا در حمله به افغانستان و عراق در افکار عمومي داشتند. با اين حال، مخاطبان رسانه ها نيز با بهره گيري از توانمنديهاي خود در استفاده از شبکه هاي نوين تعاملي و ورود به اين عرصه نشان دادند که مي توانند در ارايه الگوهاي خبري تأثير مطلوبي بگذارند. حضور آنها در اين عرصه واکنش در برابر چنين اخباري تعريف ديگري از مخاطبان فعال ايجاد کرده است تعريفي که گاه نقش آنها را تا تکيه دادن بر پشت ميز مديران شرکتهاي رسانه اي نيز ارتقا داده است.
