وقتی در گوگل به جستوجوی دندانپزشکی در محلهتان میپردازید، چیزی که کم دارید اطلاعات نیست؛ برعکس، معمولاً با انبوهی از نتایج روبهرو میشوید که تشخیص گزینه مناسب از میانشان کار سادهای نیست! اینجاست که پلتفرمهای معرفی و مقایسه کسبوکار وارد میدان میشوند. اطلاعات دندانپزشکیهای محلهتان را همراه با جزئیات در یک صفحه فهرست میکنند. بعد از مطالعه و مقایسه کلینیکهای مختلف براساس نوع خدمات، آدرس و نظر مشتریان قبلی، میتوانید مناسبترین گزینه را انتخاب کنید. برای مراجعه یا دریافت مشاوره میتوانید شماره تماس و آدرس کلینیک را از همان صفحه بردارید. اینطوری همه اطلاعات یک جا جمع شده و تصمیمگیری سادهتر میشود.
در این مقاله مسیر تصمیمگیری مخاطب از احساس نیاز تا تماس و مراجعه را بررسی میکنیم و توضیح میدهیم پلتفرمهای معرفی کسبوکار مثل بهترینو در هر مرحله از تصمیمگیری، چه کار میکنند و چه نیازی را برطرف میکنند. همچنین، توضیح میدهیم چطور تجمیع اطلاعات، امکان مقایسه و دسترسی به نظرات کاربران، تصمیمگیری را برای مخاطب راحت میکند.
اقدام به خرید، از یک نیاز مشخص شروع میشود: دندانی که درد میکند، ماشینی که خراب شده، یا قراردادی که نیاز به بررسی حقوقی دارد. این نقطه شروع، کاربر را به سمت جستوجو میبرد؛ عباراتی مثل «بهترین کلینیک دندانپزشکی در تهران»، «نزدیکترین تعمیرگاه» یا «وکیل ملکی در اصفهان» نمونههای رایج این جستوجوها هستند.
موسسه مشاوره مکنزی سالهاست روی مسیر تصمیمگیری مصرفکننده کار میکند و نشان داده این مسیر برخلاف تصور رایج، خطی نیست! کاربر معمولاً چند گزینه اولیه در ذهن دارد، اما در مرحله بعد وارد فاز ارزیابی فعال میشود؛ یعنی گزینهها را جستوجو میکند، بعضی را کنار میگذارد و گزینههای تازهای هم به فهرستش اضافه میکند. این رفتوبرگشت ادامه پیدا میکند تا زمانی که یک انتخاب نهایی شکل بگیرد (منبع: Mckinsey).
نکته مهم این است که کاربران بهندرت به یک منبع بسنده میکنند. طبق دادههای شرکت تحقیقاتی SOCi، مصرفکنندگان قبل از تصمیمگیری درباره یک کسبوکار محلی، بهطور میانگین نزدیک به چهار پلتفرم مختلف را بررسی میکنند؛ مثلا اطلاعات درجشده در سایت، هایلایتهای اینستاگرام، نظرات کاربران قبلی در گوگل مپ یا پلتفرمهای معرفی و کانال تلگرامی کسبوکار. این رفتار از یک انگیزه ساده میآید: کاهش عدم قطعیت. وقتی کسی میخواهد برای اولینبار از خدمات یک کسبوکار استفاده کند، طبیعی است بخواهد از چند زاویه آن را بررسی کند و مطمئن شود انتخابش درست است.
از دل همین بررسی چندمرحلهای، تماس یا مراجعه شکل میگیرد؛ نقطهای که پایان مسیر جستوجو و آغاز رابطه کاربر با کسبوکار است. اما رسیدن به این نقطه، به اطلاعات کافی و قابل مقایسه نیاز دارد؛ چیزی که در ادامه بررسی میکنیم.
قبل از شکلگیری پلتفرمهای معرفی کسبوکار، برای پیدا کردن اطلاعاتی مثل آدرس، ساعت کاری یا شماره تماس یک مغازه یا مطب، کاربر باید چند منبع مختلف را کنار هم میگذاشت؛ یک جستوجوی ساده در گوگل، سر زدن به شبکههای اجتماعی کسبوکار، و گاهی حتی تماس تلفنی فقط برای پرسیدن ساعت کاری. این پراکندگی، هم زمانبر بود و هم جای خطا داشت.
پلتفرمهای معرفی کسبوکار این اطلاعات را در یک صفحه جمع میکنند: زمینه فعالیت، آدرس دقیق، شماره تماس، ساعت کاری، تصاویر، محدوده خدمات و راههای ارتباطی. این تجمیع بهظاهر ساده، اثر قابل توجهی روی رفتار کاربر دارد. برای نمونه، گوگل اعلام کرده کاربرانی که با یک پروفایل کامل کسبوکار روبهرو میشوند، تقریباً دو و نیم برابر بیشتر آن کسبوکار را معتبر میدانند. در نقطه مقابل، بر اساس گزارشهای موسسه BrightLocal، سهم قابلتوجهی از کاربران اگر با اطلاعات نادرست یا ناقص روبهرو شوند، از همان ابتدا آن کسبوکار را کنار میگذارند.
دلیلش پیچیده نیست: وقتی اطلاعات یکجا و کامل در دسترس باشد، کاربر مجبور نیست بین چند تب مرورگر یا چند اپلیکیشن جابهجا شود. همچنین، اطلاعات باید به شکلی ارائه شوند که امکان مقایسه گزینهها را هم فراهم کنند؛ مرحلهای که موضوع بخش بعدی است.
اگر اطلاعات چند کسبوکار به صورت پراکنده و بدون ساختار مشترک ارائه شود، کاربر با همان مشکل قبلی روبهرو میشود: انبوهی از داده که مقایسهش سخت است. پژوهشهای روانشناسی تصمیمگیری، از جمله مطالعات شناختهشده روانشناس بری شوارتز درباره پارادوکس انتخاب، نشان میدهد وقتی گزینهها زیاد باشند اما قابل مقایسه نباشند، احتمال خستگی تصمیمگیری بالا میرود و ممکن است فرد اصلاً تصمیمی نگیرد یا آن را به تعویق بیندازد (منبع: the decision lab).
راهحل، کم کردن گزینهها نیست؛ ساختاردهی به آنهاست. وقتی چند کسبوکار بر اساس معیارهای یکسان مثل موقعیت مکانی و نوع خدمات کنار هم قرار میگیرند، ذهن کاربر بار شناختی کمتری متحمل میشود.
به همین دلیل، پلتفرم معرفی کسبوکاری که به فهرستی از شماره تلفنها محدود باشد، عملاً بخش مهمی از کارش را انجام نداده است. ارزش واقعی این پلتفرمها به ایجاد فهرستی کوتاه و مرتبط از گزینههای مناسب است، تا کاربر مقایسه و سپس انتخاب کند.
نظرات کاربران، تجربه واقعی افرادی است که قبلتر، از آن خدمات استفاده کردهاند و لایهای از اطلاعات را اضافه میکنند که هیچ توضیح رسمی از سوی خود کسبوکار نمیتواند جایگزینش شود. طبق تازهترین نظرسنجیهای BrightLocal، اکثریت قریببهاتفاق کاربران قبل از انتخاب یک کسبوکار محلی، نظرات آنلاین را میخوانند و این رفتار سالبهسال گستردهتر شده است.
نکته جالبتر، تغییر نحوه استفاده از این نظرات است:
این یافتهها یک نتیجه عملی مهم دارند: تصمیمگیری بر اساس یک نظر مثبت یا منفی میتواند گمراهکننده باشد. یک نظر منفی ممکن است مربوط به یک تجربه استثنایی و غیرتکرارشونده باشد؛ همانطور که یک نظر مثبت مبالغهآمیز هم میتواند تصویر واقعی را کمرنگ کند. رویکرد درست، نگاه به مجموعه نظرات، روند زمانی آنها و تناسبشان با نیاز مشخص کاربر است، نه توقف روی یک مورد خاص. از این زاویه، نظرات کاربران نقش یک فیلتر واقعیت را بازی میکنند.
سایت بهترینو پلتفرمی است که کاربران را بر اساس صنف، شهر، منطقه و حتی محله، به کسبوکارهای مرتبط میرساند. مسیر کاربر معمولاً از یک صفحه دستهبندی شروع میشود؛ مثلاً «کلینیکهای دندانپزشکی در تهران» یا «تعمیرگاههای خودرو در اصفهان». در این صفحه دستهبندی، چند گزینه در کنار هم و بر اساس معیارهای مشابه قابل مشاهده و مقایسهاند.
از آنجا، کاربر میتواند به صفحه اختصاصی هر کسبوکار برود و اطلاعات کاملتری ببیند: آدرس، ساعت کاری، تصاویر، محدوده خدمات و نظرات کاربران دیگر. همین صفحه، راه ارتباطی مستقیم مثل تماس تلفنی و مسیر رسیدن را هم در اختیار میگذارد.
این ساختار برای صاحبان کسبوکار هم فرصتی به همراه دارد. وقتی کسبوکاری در بهترینو صفحه اختصاصی خودش را میسازد، در همان لحظهای که کاربر به دنبال گزینههای مرتبط میگردد، در فهرست او دیده میشود. برای کسبوکارهای کوچک و متوسط که امکان تبلیغات گسترده ندارند، این حضور بهموقع، حتی اهمیت بیشتری دارد.
تصمیمگیری کاربران برای انتخاب یک کسبوکار، از یک نیاز شروع میشود و با جستوجو، مقایسه و بررسی نظرات ادامه پیدا میکند تا در نهایت به تماس یا مراجعه حضوری برسد. بهترینو همه این کارها را یک جا انجام میدهد: فهرستی از خدمات و مشاغل براساس صنف و موقعیت مکانی فراهم میکند، یک صفحه مجزا برای اطلاعات تکمیلی و راههای ارتباطی به هر کسبوکار اختصاص میدهد و امکان مطالعه نظرات کاربران قبلی را فراهم میکند.
در واقع، بهترینو فاصله بین نیاز تا انتخاب را کاهش میدهد و انتخاب را ساده میکند. ثبت اطلاعات در چنین پلتفرمی، فرصتی است برای حضور در لحظهای که مشتری به دنبال گزینه مناسب میگردد.
