زومیت: برای آنها که دم عید منتظر واریز حقوقشان بودند، پیامک تبلیغاتی «واریز به حساب»، یک شوخی تلخ بود. جایگاه اخلاق و اصول حرفه‌ای در تبلیغات پیامکی کجاست؟
برای کسانی که دم عید منتظر واریز حقوق و عیدی‌شان بودند، دریافت پیامک تبلیغاتی «واریز به حساب» از طرف یکی از بانک‌ها، مثل یک شوخی تلخ بود. کاربران منتقد در شبکه‌های اجتماعی این پیام واریزی پوچ را «بازی با احساسات مردم» و «نمونه‌ی بارز تبلیغات غیراخلاقی» خواندند و بعضی کارشناسان تبلیغات دیجیتال گلایه کردند که چرا چنین «ایده‌ی جالبی» در شرایط شکننده اقتصادی روز‌های آخر سال خرج شده است.
تصور کنید این پیغام به گوشی‌تان می‌رسد: «همه‌چی تموم شد.» شوکه می‌شوید و پیامک را که باز می‌کنید، دستتان می‌آید که فرستنده حراج یک برند پوشاک را تبلیغ می‌کند. چنین محتوایی می‌تواند برای بعضی آزاردهنده باشد. یا پیامکی تبلیغاتی که با «کجایی عزیزم؟» و «چی تنته؟» شروع می‌شود شاید باعث خنده و در موقعیتی خاص سبب اختلافات جدی شود.
در بازار شلوغ تبلیغات دیجیتال که به هر طریقی به‌دنبال جذب مشتری و فروش محصول است، تبلیغات پیامکی (SMS Marketing) هنوز یکی از ابزار‌های پراستفاده بازاریابی است. آنقدر که با وجود سیل پیامک‌هایی که به شماره‌های مختلف روانه می‌شود، کسبوکارها و آژانس‌های تبلیغاتی ناچارند برای ارتباط مستقیم با مخاطب، دیده شدن و قانع کردن آنها شیوه‌های خلاقانه‌ای به‌کار ببندند؛ استفاده از لحن صمیمانه، جمله‌های پرضرب و خطاب قرار دادن مشترکان به نام کوچک. این تکنیک که «قلاب» معرفی می‌شود، این روز‌ها در بازاریابی متداول شده است.
تبلیغ به هر قیمتی که شد
فعالان حوزه بازاریابی دیجیتال می‌گویند یکی از استراتژی‌ها در پیامک‌های تبلیغاتی، هدف‌گیری و شخصی‌سازی است: این پیام‌ها براساس ویژگی‌های مشتریان و داده‌هایی که از آنها در دسترس قرار دارد، به هر مخاطب ارسال می‌شود.
اما عواملی مثل نبود نظارت دقیق و آموزش درست باعث شده بعضی کسبوکارهای خصوصی یا شرکت‌های بزرگ دولتی، به هر قیمتی محتوایی را برای تبلیغ استفاده کنند که از مرز‌های اخلاقی گذشته و حقوق افراد را زیر پا می‌گذارد. در ماه‌های گذشته بار‌ها مواردی از این پیامک‌ها در شبکه‌های اجتماعی بحث‌هایی به‌پا کرده است.
مشترکان اپراتور‌های تلفن همراه، سال پیش در روز پدر نمونه‌هایی از این دست پیامک‌های تبلیغاتی دریافت کردند که بحث‌برانگیز بود. مثل به‌کاربردن این جمله برای تبلیغ یک سرویس آنلاین فروش گل و شیرینی که به‌طور انبوه به‌دست افراد زیادی رسید: «دنیا کامله وقتی بابا کنارمه». یا نمونه دیگری که یک کافه را تبلیغ می‌کرد و این‌طور شروع می‌شد: «خیلی وقته با پدرت دوتایی کافه نرفتید؟»
سامانه‌های پیامکی، این دست محتوا را «خاص» و «جذاب» وصف می‌کنند و معتقدند که در ذهن مخاطبان ماندگار شود؛ بی‌توجه به اینکه در عین حال می‌تواند غم‌انگیز و گزنده باشد.
پیامک معروف «واریز به حساب» مثالی دیگر است. این پیامک در هفته آخر سال ۱۴۰۲ با سرشماره عملیاتی (Transactional) یکی از بانک‌ها ارسال شد و شروع فریبنده‌اش نارضایتی‌هایی به‌دنبال داشت و بعضی گفتند که این پیام چارچوب‌های حرفه‌ای بازاریابی پیامکی را زیر پا گذاشته است.
این بخشی از واکنش‌های کاربران و انتقاد فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال است که در ایکس و لینکداین منتشر شده:
«منتظر واریز حسابی بودم و مشغول کار. نوتیف این SMS که بالای گوشی‌م اومد خوشحال شدم و وقتی پیام رو باز کردم تا واریزی رو ببینم، اینو دیدم. برای تبلیغ هر روشی درست نیست.»
«شاید کسبوکارهای کوچک درباره اثر پیامک‌های فریبنده اطلاعی ندارند یا اصلاً براشون مهم نیست؛ اما اینکه بانک [..]دنباله‌رو این نوع از پیامک‌ها شده عجیبه!»
«جالب اینجاست که هزینه‌ی پیامک‌هایی که از این شماره برای خط ما می‌آد از حساب خود ما هر ۶ ماه کسر می‌شه. یعنی عملاً خودمون هزینه‌ی تبلیغاتی رو که بانک می‌خواد برای ما بکنه، دادیم.»
البته از نگاه بعضی افراد این کار خلاقانه بود:
«درسته جمله اول ضرب داره و با دیدن عبارت واریز به حساب یه لحظه ممکنه با پیامک واریز وجه اشتباه گرفته بشه، ولی اگه جلوش عدد داشت می‌شد بگیم ناجوانمردانه‌س، اما عدد نداره و شما سریع جمله دوم رو می‌بینید و متوجه می‌شید پیامک تبلیغاتیه.»
در موارد دیگر استفاده از اطلاعات بیمار در یک بیمارستان برای تبلیغ در حوزه درمان یا استفاده‌ی بدون مجوز از داده‌های شرکت‌کنندگان یک رویداد دانشجویی برای ارسال پیامک تبلیغاتی باعث واکنش منفی شده است. از سوی دیگر منتقدان می‌گویند در شرایطی که اطلاعات مشترکان اپراتور‌ها به‌راحتی در اختیار کسبوکارهای کوچک و بزرگ خصوصی و دولتی قرار می‌گیرد، علاوه بر ضرورت اخلاق‌مداری، افراد دست‌کم حق دارند از امکان «درخواست لغو» رایگان پیام‌های تبلیغاتی برخوردار باشند.
تبلیغات پیامکی؛ همه‌گیر، اما بداقبال
شعار‌ها و پیام‌های تبلیغاتی در حالی به این سمت‌وسو کشیده شده‌اند که سامانه‌های تبلیغاتی در معرفی این روش مهم می‌دانند که در شعار‌ها و پیام‌های تبلیغاتی حریم اخلاق، انصاف و صداقت مهم شمرده شود.
امیرعباس تقی‌پور، کارشناس علوم ارتباطات درباره این روش تبلیغاتی، تأثیر بر مخاطب و عواقب آن برای برند‌ها به «زومیت» می‌گوید: «تبلیغات پیامکی برای شرکت‌ها و مؤسسات مختلف یکی از روش‌های ارزان‌قیمت و تأثیرگذار است. آنها با استفاده از روش قلاب، در کوتاه‌ترین زمان ممکن می‌توانند مخاطب را جذب کنند. سنجیدن میزان تأثیر این روش نیازمند تحقیق است، اما همین که شرکت‌ها استفاده از این روش تبلیغاتی را ادامه داده‌اند، نشان می‌دهد که بازخورد مناسبی از آن گرفته‌اند.»
به‌گفته‌ی او در این شرایط که استفاده از تبلیغات پیامکی همچنان مورد توجه کسبوکارها است، با در نظر گرفتن پیامک به‌عنوان یک رسانه، باید چارچوب‌های حقوقی مردم - کسانی این پیامک را دریافت می‌کنند - رعایت شود. از طرف دیگر مخاطبی که این نوع تبلیغات را نمی‌پسندد، باید امکان اعلام آن را داشته باشد تا دیگر پیامک‌ها به او نرسد.
پرطرفدار بودن این روش در میان کسبوکارها، اما در حالی است که نظرسنجی شرکت پژوهش بازار امروز (emrc) در سال ۱۴۰۱ نشان می‌دهد که از میان همه مدل‌های تبلیغات دیجیتال، اعتماد مردم به تبلیغات پیامکی ۶ درصد بوده که حاکی از اقبال کم این روش است.
به‌نظر می‌رسد این بی‌اعتمادی نتیجه‌ی ارسال پیامک‌های انبوه و بی‌توجهی به اصول به‌کارگیری این روش است.
رگولاتور قانون‌هایی در این زمینه وضع کرده است؛ مثل ممنوعیت ارسال پیامک انبوه از شماره‌های شخصی. بر همین اساس مخاطب این حق را دارد که لغو دریافت پیامک تبلیغاتی را درخواست کند. پیش از این وزارت ارشاد در تلاش بوده که تبلیغات پیامک انبوه را ساماندهی کند، اما این همه‌ی ماجرا نیست.
تبلیغات پیامکی؛ همه‌گیر، اما بداقبال
شعار‌ها و پیام‌های تبلیغاتی در حالی به این سمت‌وسو کشیده شده‌اند که سامانه‌های تبلیغاتی در معرفی این روش مهم می‌دانند که در شعار‌ها و پیام‌های تبلیغاتی حریم اخلاق، انصاف و صداقت مهم شمرده شود.
امیرعباس تقی‌پور، کارشناس علوم ارتباطات درباره این روش تبلیغاتی، تأثیر بر مخاطب و عواقب آن برای برند‌ها به «زومیت» می‌گوید: «تبلیغات پیامکی برای شرکت‌ها و مؤسسات مختلف یکی از روش‌های ارزان‌قیمت و تأثیرگذار است. آنها با استفاده از روش قلاب، در کوتاه‌ترین زمان ممکن می‌توانند مخاطب را جذب کنند. سنجیدن میزان تأثیر این روش نیازمند تحقیق است، اما همین که شرکت‌ها استفاده از این روش تبلیغاتی را ادامه داده‌اند، نشان می‌دهد که بازخورد مناسبی از آن گرفته‌اند.»
به‌گفته‌ی او در این شرایط که استفاده از تبلیغات پیامکی همچنان مورد توجه کسبوکارها است، با در نظر گرفتن پیامک به‌عنوان یک رسانه، باید چارچوب‌های حقوقی مردم - کسانی این پیامک را دریافت می‌کنند - رعایت شود. از طرف دیگر مخاطبی که این نوع تبلیغات را نمی‌پسندد، باید امکان اعلام آن را داشته باشد تا دیگر پیامک‌ها به او نرسد.
پرطرفدار بودن این روش در میان کسبوکارها، اما در حالی است که نظرسنجی شرکت پژوهش بازار امروز (emrc) در سال ۱۴۰۱ نشان می‌دهد که از میان همه مدل‌های تبلیغات دیجیتال، اعتماد مردم به تبلیغات پیامکی ۶ درصد بوده که حاکی از اقبال کم این روش است.
به‌نظر می‌رسد این بی‌اعتمادی نتیجه‌ی ارسال پیامک‌های انبوه و بی‌توجهی به اصول به‌کارگیری این روش است.
تبلیغ و ضدتبلیغ؛ مخاطب باید حق اعتراض داشته باشد
رگولاتور قانون‌هایی در این زمینه وضع کرده است؛ مثل ممنوعیت ارسال پیامک انبوه از شماره‌های شخصی. بر همین اساس مخاطب این حق را دارد که لغو دریافت پیامک تبلیغاتی را درخواست کند. پیش از این وزارت ارشاد در تلاش بوده که تبلیغات پیامک انبوه را ساماندهی کند، اما این همه‌ی ماجرا نیست.
